Publicidad “interna” (en el sitio web de la empresa anunciante):
Toda página web disponible (no en Intranet de una empresa, por ejemplo) es susceptible de ser considerada como publicidad, en cuanto coincida con la definición general de publicidad (promoción directa o indirecta). El texto, las imágenes, el sonido contenido en una página web pueden tener un contenido publicitario. También el título de la página, la URL, los metadata etc.
Aquí tenéis un ejemplo de posibles contenidos publicitarios de una página web.
Dos palabras sobre los metatags o metanames. Se trata de información que se encuentran en el código fuente de una página (pero no son hechas visibles por los navegadores) para aumentar la visibilidad de la página en los buscadores (que, en cambio, realizan su búsqueda directamente sobre el código fuente de las páginas y, por lo tanto, son sensibles a los metatags). El metatag es, pues, publicidad.
Si queréis ver los metatags de una página, escoged la home page de cualquier sitio comercial y buscar en el menu “Ver” de vuestro navegador la pestaña “código fuente” o análoga. Allí encontraréis el texto html de la página y al principio de la misma una lista de palabras detrás de la expresión “meta”. Eso son los metatags.
Publicidad “externa” (en otros sitios web):
Los banners constituyen la forma más “clásica” de publicidad en Internet y consisten, ordinariamente, en un cuadro insertado en otra página, que sirve o contiene un enlace a las páginas de la empresa anunciante y que se destaca con información, imágenes, animaciones, etc.
Su naturaleza publicitaria es insoslayable, pues promueven la contratación de productos o
servicios, aunque solo sea de manera indirecta, al estimular las visitas a sus propias páginas
web.
En ocasiones, el banner (es decir, la información que se incluye en el banner) se encuentra en el propio servidor que aloja la página principal, pero cada vez es más frecuente que al abrir una página (haciendo clic en un enlace) estemos realizando una doble solicitud: una al servidor que aloja la página deseada, del que recibimos el conjunto de la página, y otra al servidor que administra el banner; es nuestro navegador el que junta las dos informaciones e inserta el contenido del banner en el lugar programado de la página. Esto permite a la empresa anunciante ir modificando los banners en función de una serie de variables (las cookies son una de ellas, por cierto).
Los pop-ups constituyen una evolución de los banners: Si la función de estos es promover las visitas a los sitios anunciados, ¿por qué no provocar directamente la visita, mediante la apertura de la página anunciada junto a (en realidad, “sobre”, de ahí la expresión “pop-up”) la reclamada por el internauta? Al hacer clic en un enlace, al usuario se le presentan dos páginas: una, la del anunciante, de menor tamaño y superpuesta, y otra, la esperada por el usuario, en el plano inferior.
Es cierto que, como en el caso de los banners, el cliente no visitará el sitio anunciante si no hace clic en el pop-up, pero (y he aquí el dato relevante) a diferencia de lo que pasa con los banners, el usuario no puede optar por hacer caso omiso de la publicidad, sino que tiene dos opciones:
• Cerrar la página pop-up y continuar la navegación, que es la conducta más frecuente.
• Hacer clic y traer adelante la página principal, con el inconveniente de que la página pop-up sigue viva en un plano subordinado y puede hacerse visible al cerrar la página principal.
Otras informaciones publicitarias:
La información en directorios, foros, blogs, buscadores, etc., si tiene finalidad de promoción comercial, debe considerarse también publicidad. Especialmente importante es la visualización “patrocinada” en los buscadores mediante la compra de palabras (adwords). Para comprobarlo intenta buscar en Google cualquier producto o servicio: hotel, bolígrafo, dentista…. En el propio sitio del Google se encuentra información sobre el sistema de adwords.
Régimen general de la publicidad y su aplicación a Internet:
La mayor parte de las reglas sobre publicidad se contienen en la Ley General de Publicidad (LGP), que se aplica a toda clase de publicidad y, por lo tanto, también a la “publicidad electrónica”. Hay otras normativas especiales (por ejemplo, sobre publicidad en televisión) que no pueden alcanzar a la publicidad en Internet.
Publicidad prohibida:
Con carácter general, la LGP prohíbe la publicidad:
Inmoral o contraria a los valores constitucionales
Engañosa
Desleal, es decir, que busca desacreditar a un competidor o aprovecharse de su imagen.
Subliminal
No identificable como tal, es decir, que no cumple el llamado principio de autenticidad, que, en particular, obliga a que, en los medios de comunicación, la publicidad sea discernible de la información.
Además de estas prohibiciones generales, hay ciertos productos o servicios cuya publicidad está sujeta a autorización o a ciertas condiciones o está simplemente prohibida. El tabaco, las bebidas alcohólicas y los medicamentos son buenos ejemplos.
Aplicación en Internet:
Todo lo anterior es plenamente aplicable en Internet, lo que no excluye que puedan hacerse algunas precisiones para adaptarlo a las peculiaridades de la sociedad de la información. Ejemplos:
• La publicidad subliminal encuentra su campo de aplicación natural en la inserción en una película o vídeo de fotogramas publicitarias que no llegan a ser visionados pero que, según resulta del estado de la ciencia, llegan a introducirse en el subconsciente del espectador. En principio (o, de momento) queda fuera de las posibilidades técnicas de Internet.
• A la hora de valorar si una publicidad en Internet es engañosa (y sobre todo, si es engañoso el silencio o la ocultación de datos esenciales) es preciso tener en cuenta la importancia que tiene en Internet el cómo y el dónde de la información.
• Es publicidad engañosa no solamente la que informa engañosamente de las características de un producto ofrecido a la venta, sino también la que simplemente ofrece alguna ventaja para conseguir que el cliente se aproxime a la tienda y quede sometido en ella a la tentación de comprar. Por eso es engañosa la técnica empleada por algunos pop-ups o banners, consistente en colocar aparentes elementos de interacción que, en realidad, conducen al navegante a la página del anunciante.
• El principio de autenticidad es plenamente aplicable a Internet. Es un principio que no se dirige exclusivamente a los medios de comunicación, sino también a los anunciantes, que tienen la obligación de hacer la publicidad distinguible. Infringe este principio, por ejemplo, la ocultación del carácter publicitario de una información bajo la forma de opinión de un cliente en un foro, de una página comparativa o de cualquier otra presentación que aparente neutralidad informativa.
Consecuencias del incumplimiento de los deberes publicitarios:
a) Acción de cesación o rectificación
Las asociaciones de consumidores y las instituciones administrativas competentes pueden solicitar al juez que cese la emisión o difusión de cualquier publicidad prohibida, es decir, que incurra en alguno de los vicios que hemos visto en el apartado anterior.
El control de la publicidad es, entonces, competencia judicial. Recordad que la LSSICE (arts. 8 y 11) alude a la “autoridad competente” para pedir a los intermediarios que colaboren en retirar o impedir el acceso a cierta información. Pues bien, si se trata de publicidad prohibida esa autoridad debe ser el juez.
b) Sanciones
Es sancionable la publicidad ilícita solamente en cuanto perjudique los intereses de los consumidores (no por lo tanto, cuando sólo esté en juego un comportamiento desleal entre competidores). Naturalmente, Internet no queda al margen de este régimen sancionatorio.
Normalmente se trata de sanciones administrativas, sujetas a la normativa de consumo y aplicadas por las autoridades competentes en consumo (y no por las competentes en telecomunicaciones o sociedad de la información). En las ocasiones más graves, sin embargo, las sanciones pueden ser penales.
c) Integración de la publicidad en el contrato
Según el importante art. 8.1 LGDCU, “el contenido” de la “oferta, promoción y publicidad de los productos, actividades o servicios” será exigible “por los consumidores o usuarios, aun cuando no figuren expresamente en el contrato celebrado o en el documento o comprobante recibido”.
Esta regla es especialmente importante en Internet, donde la profusión de información que rodea al comercio electrónico puede generar en el consumidor expectativas legítimas que adquieren, por ello, rango contractual. Una publicidad engañosa, por tanto, además de poder llevar aparejada una acción de cesación y/o una sanción administrativa o penal, puede implicar la exigencia por el consumidor de que se cumpla lo que falsamente se ofreció y se quiso ocultar bajo el silencio del contrato.
¿Qué añade la LSSICE?
Aunque poco, la LSSICE también dedica alguna regla a la publicidad (aparte de la publicidad por correo electrónico que ya hemos visto). Se trata de su artículo 20, que podemos resumir en la idea de que la LSSICE exige una especial transparencia para la publicidad en Internet. En concreto:
• En todos los elementos publicitarios (banners, pop-ups…) debe poder identificarse a la empresa anunciante.
• En las ofertas promocionales (rebajas, saldos, etc.), los elementos publicitarios deben dejar claro de qué tipo de oferta se trata, así como otros elementos esenciales (por ejemplo, la duración de la oferta). Esto significa, a modo de ejemplo, que:
o No debe presentarse como oferta normal lo que es promocional y, por ello, está sujeto a limitaciones cuantitativas, temporales u otras condiciones. Así, sería incorrecto un banner que se limitara a decir “en www.x.x encontrarás CDs vírgenes a 0,5 euros” cuando, en realidad, se trata de una oferta limitada a un semana, a la compra de 100 CDs o a la adquisición de un mínimo de productos en la tienda.
o Pero tampoco puede presentarse como promocional lo que no lo es. En efecto, una típica forma de engaño a los consumidores consiste en presentar un producto como “oportunidad”, “precio rebajado: no lo deje escapar”, etc., cuando en realidad se está vendiendo al precio normal, al que estará disponible sin limitación de tiempo o cantidad. Téngase en cuenta que las expresiones promocionales son aliciente del consumo y, por ello, es engañoso emplearlas si faltan las notas de excepcionalidad y temporalidad propias de las verdaderas
promociones. En suma, es engañoso presentar lo promocional como normal, pero igualmente lo es presentar lo normal como promocional.
o La identificación del carácter promocional de una oferta no basta en un sistema como el español en el que las distintas figuras promocionales están tipificadas de manera notablemente estricta. Parece razonable exigir que se identifique qué tipo de promoción se ofrece. La Ley de Ordenación del Comercio Minorista (y con algunas peculiaridad, las regulaciones autonómicas) distingue los siguientes tipos promocionales:
- Rebajas: “cuando los artículos objeto de la misma se ofertan, en el mismo establecimiento en el que se ejerce habitualmente la actividad comercial, a un precio inferior al fijado antes de dicha venta”.
- Saldos: “productos cuyo valor de mercado aparezca manifiestamente disminuido a causa del deterioro, desperfecto, desuso u obsolescencia de los mismos”
- Liquidación: “venta de carácter excepcional y de finalidad extintiva de determinadas existencias de productos que, anunciada con esta denominación u otra equivalente, tiene lugar en ejecución de una decisión judicial o administrativa, o es llevada a cabo por el comerciante o por el adquirente por cualquier título del negocio de aquél en alguno de los casos siguientes:
o Cesación total o parcial de la actividad de comercio. En el supuesto de cese parcial tendrá que indicarse la clase de mercancías objeto de liquidación.
o Cambio de ramo de comercio o modificación sustancial en la orientación del negocio.
o Cambio de local o realización de obras de importancia en el mismo.
o Cualquier supuesto de fuerza mayor que cause grave obstáculo al normal desarrollo de la actividad comercial”.
- Promoción u oferta: “aquellas no contempladas específicamente en otro de los capítulos del presente Título, que se realicen por precio inferior o en condiciones más favorables que las habituales, con el fin de potenciar la venta de ciertos productos o el desarrollo de uno o varios comercios o establecimientos”.
